第一商用车网 严骏
“冬奥会”、“能源危机”、“新冠疫情”……回顾2022年社会各层面的变化，我们总能找到这些历史事件所带来的现实影响，其改变了人们的思维方式甚至生活，也对商品流通、品牌营销带来巨大挑战。
从终端来看，2022年，是皮卡市场自2018年以来，销量首次下滑的一年，但是，同时也是皮卡品牌数量及产品类别最为丰富的一年。政策端的松绑，加上皮卡潜在消费群体的增长，让相关厂商看到了未来市场的增长潜力。所以，2023年，保持对品牌及产品营销的持续投入，依然是相关皮卡厂商的共识。至于如何在市场大环境受压制的竞争中，更多展现自身品牌及产品优势，吸引消费者关注，第一商用车网认为，“跨圈”、“出海”、“电动化”、“智能化”，以及“粉丝转化”等关键词，很好的概括了2022年皮卡厂商的营销方向，也为各品牌2023年的市场推广提供了思路。
品牌影响力格局渐稳 多股势力暗自较劲
据第一商用车网统计，2022年度“皮卡第一影响力指数”得分前十的品牌为长城、郑州日产、福田、江西五十铃、江铃、江淮、长安、上汽大通，以及中兴和庆铃皮卡，其总得分为16154，同比2021年下降约6.76%。
具体到各品牌排名，长城皮卡依然稳居榜首，与其在销量方面表现一致；前三甲中，郑州日产与福田座次反转，排到总得分第二的位置上，显示出在过去一年中，郑州日产的产品及品牌营销更胜一筹。
第二梯队的第四至七名中，紧随其后的是江西五十铃与江铃，其全年的总得分分别为1565与1510，虽然数值上的差别并不算明显，但是，正是凭借这个微弱优势，江西五十铃取代了江铃2021年的影响力座次，而后者则滑落至行业第五。联系在过去一年，江西五十铃围绕产品及用户举办的“牧行万里 探知神州”、“巡礼国家公园”，以及联合国家地理科考等线下活动，在用户面前狠刷了一波存在感，品牌影响力指数的提升也是在情理之中。
除此之外，江淮与长安的“皮卡第一影响力指数”排名也分别相较于2021年上升一位。其中，多款新产品上市带来的市场关注起到了至关重要的作用，同样也有两者在营销策略方面的别出心裁。尤其，当长安皮卡由长安凯程体系转入挂“V”字型LOGO的乘用车体系后，一款览拓者皮卡，凭借“蓝鲸动力”便成功引爆舆论，显示出强大的市场号召力。
第三梯队的排名中，上汽大通凭借2022年在海外市场及改装车等方面的突出表现，晋升至第八名，而中兴皮卡下滑至第九名，营销端一直表现平平的庆铃则凭借达咖8AT车型在全国各地的上市成功跻身行业影响力前十。
产品及品牌营销是一个长期的过程，用户口碑及品牌形象的塑造也并非一蹴而就。虽然，整体来看，皮卡市场的格局相对稳固，但是，各品牌方暗暗较劲，让“皮卡第一影响力指数”也不断涌现出新的看点，而新品牌的加入，更让这场“文斗”变得更加精彩。
新品牌新产品涌现 粉丝转化成营销重点
作为各皮卡品牌吸引粉丝的重要手段，推新品或升级换代现有车型总能收获更多的关注。而想要增加皮卡行业的活跃度，提升整个行业对潜在买家的吸引力，不断涌现的具备创新精神的皮卡新品营销活动，为行业持续发展注入了新活力。
2022年度“皮卡第一影响力”十大传播事件
从单个品牌来看，长城皮卡2022年的月度皮卡影响力指数出现了两个高峰，分别在上半年3月份与下半年的8月份，联系其具体的营销主题，可以发现，时间刚好与长城皮卡的两款重磅产品——金刚炮与山海炮的上市营销活动相吻合。无独有偶，在郑州日产全年的传播声量中，6月份的“皮卡第一影响力指数”达到了峰值，正好应和了锐骐7的上市。由此可见，皮卡品牌的影响力涨跌，与品牌自身产品的丰富程度有着直接的关联。
此外，对于皮卡行业而言，不断出现的新入局者，也将更多的目光聚焦到这一细分市场。比如，中国重汽VGV推出的首款皮卡VX7，以及吉利专为皮卡市场打造的全新品牌——雷达，鉴于其在商用车重卡领域及乘用车市场中的行业地位，此举势必将为皮卡产品的推广引来更多拥趸者。
当然，仅有关注度还远远不够，在激烈的市场大环境下，想要生存的更长久，抓住自身潜在的核心用户群体，将弱相关的粉丝与品牌之间的联系，转化为强相关的用户与产品之间的关联，考验着每个皮卡品牌的营销策略及手段。而利用APP吸粉，完成潜在用户的深度绑定，成为了众多主机厂的共识。
据第一商用车网观察，在2022年中，长城、福田、江淮等品牌的用户APP，通过赠送积分、或注册送礼品、或积分抵优惠等不同形式，强化了对用户的吸纳及留存，为其度过行业低谷期储备了充足的资源。既要做大流量入口，又要精选出意向客户，在成熟的营销体系加持下，各皮卡品牌迈着相似的步伐，完成了客户转化的重要工作。
跨圈合作成常态 以用户共鸣扩大品牌影响
互联网的普及，让品牌方与用户之间的信息传递变得更为直接，不论是粉丝互动或是组织线下活动都变得更为简便易行。同时，作为一款愈发乘用化的产品，皮卡在工具属性之外，愈发的体现出其在聚拢类似爱好人群上的社交属性，比如，摄影、钓鱼、机车、户外等。皮卡品牌通过驾训营、皮卡学院、垂钓比赛等活动形式，将遍布于全国各地的人聚集在一起，让其尽情释放自我，也为跨圈合作的成行奠定基础。
郑州日产与凯乐石、乐摄宝、曼富图，江西五十铃与中国国家地理，长城皮卡与茶农，江铃与渔民等，既很好地发挥了品牌联名的共鸣效果，更以生动的实例讲述品牌故事，增加皮卡品牌背后的厚重感。
过去，主机厂与用户之间谈产品的使用技巧与品牌知名度，随着跨圈合作的常态化，往后的用户或许更加看中的是品牌带来的归属感，以及能引发其内心共鸣的品牌价值观。用户是主机厂移动的广告牌，如何利用好用户评价扩大品牌影响，将是今后皮卡市场营销的重头戏。
结语
历经磨难的2022年已经成为过去，虽然，多个品牌的“皮卡第一影响力指数”得分有所下滑，但令人欣喜的是，皮卡市场的品牌队伍正在不断扩大，并且皮卡商用车属性正随着产品舒适性、科技感的不断提升变得更加乘用化、智能化。当皮卡成为真正的消费品，各皮卡品牌还将带来哪些精彩的营销活动？第一商用车网将持续关注。