【第一商用车网 原创】
作为疫情管控放开后的第一年，2023年，物流市场在万众期待中迎来企稳回暖，为商用车行业的触底反弹带来了良好的预期。聚焦重卡市场，2023年，重卡月销量几乎均实现同比上涨，大大增强了从业者信心。具体到各重卡品牌，过去一年虽然多数企业均实现销量增长，但是空前的市场竞争，不仅体现在产品价格、终端销量上，营销战线的竞争同样激烈。各企业围绕新车上市、订单交付、新能源重卡、燃气重卡等一系列热门话题，开展品牌营销活动。其结果便是用户享受到了高性价比的产品，各重卡品牌的影响力有了更多的新变化。
据第一商用车网统计，2023年度，12家主流重卡品牌的“重卡第一影响力指数”总得分为28073，同比2022年下滑约24%，在市场预期普遍向好的影响下，重卡厂商们用更加高效的营销方式，实现了更加广泛的品牌及产品传播。在重卡行业面临历史拐点，企业加速内卷之际，各企业在营销战线有着什么样的投入，请看第一商用车网的分析报道。
围绕用户诉求 紧抓行业热点
从货运行业角度来看，2023年，物流市场车多货少、运价低迷的现状并没有太大改变，所以，对于物流公司、车队老板，以及个体用户而言，追求更低的车辆运营成本，始终是其实现更高收益的不竭动力。而这也成为了重卡细分市场结构性增长的重要推动因素，尤其是燃气重卡的火爆。
受国际环境影响，2023年一季度国内天然气价格呈现出较大的下探趋势，随之油气价差逐步拉大，燃气重卡显现出更大的成本优势。尤其，在6-8月份，国内LNG出厂价一度下探至不足4000元/吨，折合到终端加气站，则不到4元/公斤，直接点燃了卡友们的购车热情，成为各重卡厂商纷纷加码和营销传播燃气车型的直接动力。
纵观2023年各重卡品牌的营销传播工作，围绕用户诉求推出新产品，紧抓行业发展机遇是主旋律。除了受气价走低释放出的燃气车市场红利，海外市场与新能源产品，则是各重卡厂商重点布局的另外两大板块。
一场场品牌发布、一次次线下活动，面对相同主题，在不同品牌的诠释和营销策划下，我们看到了更加多样化的品牌故事和产品性能表现。特别是有别于过去单向的信息传播，主机厂们互动式的体验式营销，收获了诸多忠实用户，而粉丝粘性的增加，不仅对销量提升产生了直接的促进作用，为品牌口碑也建立起稳固的群众基础。此外，还包括面对自然灾害展现企业担当，出击海外打响中国汽车海外名片等传播事件。接下来，让我们一起回顾，国内各重卡品牌在2023年的高光时刻。
2023年度“重卡第一影响力”传播事件统计
三强格局松动 解放稳坐钓鱼台
强者恒强，是市场竞争中普遍存在的现象，在2023年的重卡行业也不例外。头部品牌掌握更多资源，对于广大用户拥有更强的吸引力、产品更畅销，有更多的资金投入研发，从而打造出完备的产品矩阵和有竞争力的产品，实现对自身品牌影响力的反哺。尽管，如一汽解放等重卡头部品牌均遵循这一规律，但是，细数2023年度“重卡第一影响力指数”三强格局，则显现出比往年更多的变数。
2023年，一汽解放虽仍稳居“重卡第一影响力指数”冠军宝座，但中国重汽凭借在终端市场销量上的快速崛起，品牌影响力快速提升，两者差距较上年度有所缩窄；而东风商用车则凭借在燃气车和新能源重卡市场的发力，影响力排名较上年度上升一位，成功闯入三甲。这也让2024年度的“重卡第一影响力指数”变得愈发引人关注。
2023年度，一汽解放“重卡第一影响力指数”以5550分的总成绩居于榜首，连续四年夺得重卡影响力年度榜单冠军。联系解放一直以来的表现，这样的结果并不令人感到意外，但相较于仰望解放，如何成为解放，才是行业更为关注的话题。
强大的品牌影响力离不开庞大的用户群体，对于一汽解放而言，分布在全国多地的
制造工厂，为其拿下全国市场领导地位提供了充足的弹药。正如2023年2月正式揭牌的一汽解放四川分公司，随着首辆J6V重卡的下线，解放卡车对西南地区的辐射能力得到了进一步加强。
作为行业领军企业，解放对重卡发展的趋势可谓是洞若观火，不仅在燃气重卡风口到来之际，准确预判了行业走向做足资源储备，接连取得燃气车产销的突破，拿下该类车型的销冠宝座。同时，为进一步推动行业降本增效，解放还不断深挖燃油车的降本极限，推出了基于体系节油2.0技术打造的全新一代国六发动机产品。
面向数智化、新能源化的发展浪潮，一汽解放推动解放行APP升级、国内首台氨氢融合直喷零碳内燃机点火成功、成立新能源车类产品线、武汉车展亮相J6P新能源2.0纯电牵引车、与华为签署AI（智能驾驶、智能座舱）专项合作备忘录……不论着眼当下，还是放眼未来，解放在2023年有条不紊的推动新品上市、订单交付、新技术研发、与用户的互动，以及行业合作不断深化，并在“一带一路”、“双碳”等国家重大战略上展现出国企担当，发挥着引领作用，充分显示出其统筹各项资源，挥毫重卡行业美好前景的眼界与格局。
对比一汽解放全面而细致的营销策划，中国重汽的2023年更倾向于重点发力，尤其，针对燃气产品的营销以及海外市场，中国重汽倾入大量传播资源。新年伊始，中国重汽便选择了一个无比温馨的开场白，即发起“车轮上的年夜饭”抖音视频挑战赛，让奔波在路途中的卡友狠狠感受了一把家的温暖，属实拿捏了广大卡友的“软肋”。
从2023商务年会到汕德卡品牌成立十周年，中国重汽的营销重点主要集中于新产品，尤其是不断突破车辆性能极限，刷新行业纪录的各项表现。比如，搭载本体热效率54.16%燃气机的汕德卡G7S WPCNG和汕德卡WP15T高端重卡的上市，以及国产首次达到800马力重卡黄河X7和汕德卡C9H的亮相，通过不断推出技术更领先的产品，中国重汽树立起了不断探寻极限的“技术控”形象。
与此同时，在海外市场，中国重汽在“一带一路”指引下，不仅产品出口至上百个国家和地区，在乌兹别克斯坦的合作工厂更是迎来第3000辆重卡的下线。据公开信息显示，2023年，中国重汽海外重卡销量突破13万辆，占行业近半数出口销量，使其成为备受全球瞩目的中国商用车企业。当然，受到如此关注，同样离不开中国重汽雷厉风行的掌门人——谭旭光，从“谁耽误出口谁就下岗”“坐在办公室里，靠一杯咖啡、一杯牛奶，是理解不了客户的”等金句频出的鲜明个性背后，不难想象，中国重汽达成如此成绩，并非一蹴而就。
行业中坚力量 东风闯入三甲 红岩/陕汽/北奔各有所长
摘得2023年度“重卡第一影响力指数”三甲的东风商用车，排名较上年度上升一位，品牌影响力与市场销量基本保持一致。这一年，东风商用车在燃气车、新能源重卡和海外市场方面硕果累累，全年销量和出口量均实现突破性增长；年底的2024商务年会上，东风商用车多款新品首秀及206款年行车商品的重磅亮相，尤其引起行业关注。此外，这一年里，通过行业首批百辆级智能驾驶重卡交付、智能无人驾驶产品实现多场景应用、签下500辆新能源重卡大单、超百辆燃气子母车交付、燃气车五城上市“燃”动中原等事件的传播，东风商用车有效提升了自身的品牌影响力。
在重卡影响力格局中，第四到第六名在2023年1-12月的月度排名中，几乎被上汽红岩、陕汽重卡、北奔重汽所包揽，而这三家之所以能够长期保持稳定排名，离不开各重卡品牌在各自擅长的领域贡献了诸多经典营销案例，加深用户品牌认知的同时，也使其成为了重卡行业的中坚力量。
一如过去一年中的重卡影响力排名，上汽红岩在2023年度“重卡第一影响力指数”排名中，以2433的得分位居第四，较上年度提升一位。这一年里，上汽红岩在智能重卡及新能源重卡领域的成绩有目共睹，也成为其2023年营销传播中重点围绕的话题。比如，5G+L4氢燃料重卡在亮相2023氢能供应链峰会暨首届成渝氢能产业大会后，又马不停蹄的登陆首届西部碳博会，并先后交付唐山港及六安钢铁控股集团实际运营，揭开了智能重卡批量商业运营的新篇章。此外，上汽红岩发起新能源挑战赛，为驾驶员举办（新能源车）职业技能大赛，并将智能网联新能源重卡推上前台，让行业重新认识了，曾在工程车领域创造辉煌成绩的重卡品牌，在转型过程中取得的成果。
对于陕汽重卡而言，2023年是关键的一年，不仅是在销量上取得新突破，更是品牌营销方面有了更多新动作。纵观全年，陕汽重卡最为重要的线下推广活动莫过于迎来了第200万辆产品下线，同时发布了全新升级版德龙X6000 17H 840马力高端重卡，既刷新了行业大马力重卡的马力极值，也体现出陕汽重卡在提升运输行业经营效率，降低用户运营成本方面所做出的努力。此外，陕汽重卡从年初到年末，不论是天然气重卡还是新能源产品，百辆、千辆大单的案例不断，为其全年销量的增长和品牌影响力的扩张打下了坚实基础。
与红岩、陕汽有所不同，北奔重汽在重卡企业中是较为低调的存在，在日常的产品营销活动中，也更多地体现出军工品质。同时，面对重卡行业向新能源化的转型，北奔2023年也以实际行动夯实着首批转型新能源领域重卡企业的身份，并拿下众多新能源重卡订单，涵盖燃料电池甲醇、氢燃料、纯电动等不同技术路线。在大胆探索与积极创新中，北奔重卡插电式混合动力牵引车还荣获科技进步奖，并在2023（第八届）“谁是第一”商用车年度评选活动中，荣获“年度钢铁行业第一品牌”大奖。来自行业的高度认可，彰显了北奔在新能源领域的成绩，也为其获得更大的市场影响力，增加了筹码。
乘龙数度跻身三甲 三一/远程是行业“黑马”
2023年，国内重卡市场全面进入转型机遇期，没有哪一个品牌可以独占市场风口，瞅准机会重点发力，也许谁都有可能站在舞台的中央，接受“万众瞩目”。
东风柳汽乘龙在2023年的表现，便是如此。在2023年的12个月中，东风商用车虽然占据月度“重卡第一影响力指数”三甲位置长达9个月，但东风柳汽乘龙凭借全新一代高端重卡乘龙HK的发布，以及天然气重卡、换电牵引车等批量订单的交付，在8-10月成功跻身重卡影响力月度三甲，上演了一段励志故事。与宣扬大马力燃气车不同，乘龙燃气重卡将传播重点放在了轻量化以及节气方面，由此，也让乘龙燃气重卡的低运营成本形象深入人心。与此同时，乘龙品牌还以微电影《车轮上的家》感动无数卡友，在产品之外，让乘龙品牌的形象走进卡友的内心，发挥出品牌传播的软实力。
谈及三一卡车，相信卡友们最难忘怀的，应该是其此前举办的“卡友音乐节”，2023年这一活动虽没有再次举办，但走在转型之路上，三一这一年并不缺少关注度。前有魔塔1165电动重卡一次充电，挑战从长沙到深圳800公里的极限续航能力，后有三一工程车辆事业部独立，并发布涵盖混动、重载、复合三大平台产品，引发新能源工程车行业瞩目，印证了三一在积极拥抱重卡新能源化方面的坚定信心和丰硕成果。
与三一类似，远程商用车同样属于民营企业，并且涉足商用车行业的时间与头部品牌相比资历尚浅。但是，在把握行业发展趋势，灵活应对用户需求变化方面，有着得天独厚的优势。特别是在新能源板块，远程独创甲醇燃料重卡品系不仅惊艳四座，更将其发展成甲醇产业链，衍生出包括燃料电池、混合动力、甲醇内燃机等一系列动力形式，赚足行业眼球。不仅是产品，远程还围绕全生态、全场景打造了绿色慧联等三大市场生态平台，发射远程观星号卫星构建天地一体化系统，为即将到来的智慧物流时代搭桥铺路。可以预见，在迈向新能源化道路上更加积极的三一和远程，很可能成为未来重卡行业的“黑马”。
结语
随着市场环境和用户习惯的变化，品牌及产品营销应该告别简单的宣讲，转向让用户体验式感知各自的不同，并从心里认同各重卡品牌的理念，认可各细分市场的产品，增强对品牌的归属感。在重卡市场竞争愈发激烈，市场话语权争夺愈发重要的环境下，2024年，各大重卡品牌势必会发起更强的传播攻势，第一商用车网期待各重卡品牌更多精彩的营销表现。